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来源：于见专栏
作者：虞尔湖
成长向来是企业的终极难题，刚迈过百亿珀莱雅就磕到了门槛。如果想要跨过这道坎，珀莱雅就要开辟新战场。无论是并购也好，还是出海也罢，只有摒弃现有旧思路提升自身实力，珀莱雅才能找回增长密码。
又是一年开学季，女大学新生们终于拥有了化妆自由。新学期的开启，化妆品销售也迎来了一波小高潮，为市场增添了些许活力。由于消费转弱，近两年化妆品行业肉眼可见地出现了疲态。
赛道降温，虽然各大头部化妆品企业的业绩还在上扬，但没有了以往快马加鞭的速度。上月底国内最大的化妆品公司珀莱雅发布了2025上半年经营数据：营收53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比上涨13.8%。
这份双增成绩单看上去含金量十足，不过相较以往同期增速数据就有些暗淡无光。而且其主品牌“珀莱雅”上半年收入还进入了负增长。值得注意的是，这是珀莱雅品牌时隔五年营收再次下滑。显然在化妆品行业新周期下，珀莱雅并没有讲出新故事。
01
剑指前十，出师不利
都说起个好名字，品牌就成功了一半。珀莱雅这三个字听起来就让人亲近，原因无他，沾了欧莱雅和欧珀莱两大国际顶流的光。起初在国人眼中，珀莱雅就是个“山寨品牌”。不过老话讲，“三十年河东，三十年河西”，如今的珀莱雅早已抢去了欧美日韩大牌的风头。
2024年珀莱雅营收107.78亿元，实现了21.04%的增长，更是首次迈入百亿大关，超过老牌巨头上海家化，成为国内化妆品行业的领头羊。反观欧莱雅却被国产品牌打得节节败退，去年中国市场13年以来首次出现负增长。
以前国内化妆品市场风向全是由海外品牌主导。2000年欧美品牌征服了国人的芳心，2010年日韩品牌在华迎来爆发，国产品牌只能沦为配角，甚至会有被吞并的风险。
然而随着中国迈入互联网时代，尤其2018年国潮概念的爆火，花西子、完美日记、韩束等一大批国产新势力出现在国人视野里，中国化妆品行业格局迎来了巨变。
在这场时代红利中，珀莱雅乘风而起快速成长。2020—2024年营收复合增速高达30.19%，归母净利润从4.76亿元增长至15.52亿元。骄人的业绩让珀莱雅充满了斗志，新任总经理侯亚孟在今年喊出了“十年内跻身全球化妆品行业十强”的口号。
刚刚突破百亿就制定了如此宏大的目标，奋发图强的心情可以理解。但在很多投资者心里这就是个不可能完成的任务。2024年全球排名第十的美妆企业为西班牙的Puig，销售额为364.59亿元。以每年5%的行业增速计算，2035年全球第十名的门槛约为594亿元。
这就意味着未来十年，珀莱雅的营收复合增速至少保持在15%才能入围全球前十。而自去年四季度开始君润宜保，珀莱雅单季度营收增速已经由双位数下降至个位数。刚畅想未来，现实就泼了一盆冷水。
再来看目前全球前十的化妆品公司中，最年轻的雅诗兰黛也有近80年的历史，资生堂、科蒂、宝洁更是历史悠久的百年品牌。珀莱雅成立至今不过才20多年，想要在10年后跟这些巨头们坐在同一张桌子上，显然不太现实。
与此同时管理层的动荡又给珀莱雅的业绩走势带来了不确定性。去年1月CMO叶伟离职，7月首席科技官魏晓岚也远走高飞。失去营销、研发两员大将，取而代之的是创二代侯亚孟的上任。队伍“换血”尽管能彰显新意，但目前看来新团队还未顺利度过磨合期。
02
陷入“长不大”困局
随着父辈的老去，国内大部分家族企业都进入了“交接时代”。尤其上市公司创二代能否扛起大旗，将父辈打下的江山延续下去一直是外界最为关注的话题。在2025半年度业绩说明会上，有证券机构提问如何看待大单品和主品牌珀莱雅的发展趋势？
珀莱雅给出的回答是红宝石面霜、双抗精华在细分市场多年蝉联榜首，未来会针对市场对产品进行优化升级巩固地位。至于主品牌珀莱雅会在修复抗老、美白、底妆、油皮换肤领域开发新产品，打造更全面的产品矩阵。
为什么证券机构会提出这个问题？因为从产业结构上讲，主品牌珀莱雅贡献了近八成营收，而珀莱雅品牌又是以大单品闯天下。换言之，判断珀莱雅后续有多大发展空间只要看这两点就够了。
2021年珀莱雅品牌营收增速为28.25%，2022—2023年这一数据均在35%以上。走势非常强劲，不过从去年开始珀莱雅品牌开始慢了下来。2024年收入85.81亿元，同比增速降至19.55%。今年上半年更是罕见地出现了倒退。
上一次出现下滑情况，还是在疫情早期，因线下渠道遭受波及，2020上半年珀莱雅品牌营收下降了3.66%。现如今外部环境平稳，珀莱雅品牌怎么就突然急刹车了？原因很现实：触摸到了天花板。
国内化妆品市场竞争格局高度分散，还没有哪一个品牌的市占率能够突破5%。据中金企信国际咨询数据，去年中国化妆品市场前三大品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，市占率依次为4.5%、3.8%和2.3%。
相较于轻奢品牌，大众平价品牌的市占率能够达到2%就已经到了顶。而2024年珀莱雅品牌的市占率为1.7%。也就是说经过多年的超高速发展，珀莱雅品牌“早C晚A”的大单品战略或已失灵。如果还延续老路，再怎么努力也不会有以前30%的增速。
例如根据珀莱雅最新发布的二季度经营数据，护肤产品销量3077.62万支，实现营收23.29亿元，均不如去年同期，而且产品平均售价还出现了1.37%的下滑。可以看出珀莱雅已经不惜“以价换量”来换取市场空间，然而此举并未获得明显效果。
当然除了珀莱雅品牌之外，还有彩棠这条第二曲线。单看数据，彩棠确实成长迅猛，在618、双11期间多次拿下国货彩妆第一的好成绩。不过彩妆相较日护化妆品使用频率低，同时还面临着失宠的困境，彩棠恐怕撑不起珀莱雅前十的大梦。
03
走出去“心余力绌”
在发布2025半年报的当天，珀莱雅还公布了一则重磅消息：为了加快公司国际化战略的实施，进一步提高综合竞争力，拟发行境外上市股份在港交所主板挂牌上市。其实近一年来，珀莱雅动作频繁。
例如在5月份举行的2024年度股东大会上，董事长侯军呈就表示正在通过法国巴黎分公司推进海外并购事项，来补全婴童、香水、男士护肤等空白版图。巧的是，6月份香水巨头科蒂就被爆出欲拆分奢侈品和大众消费两个核心部门。
再比如，新发布的半年报中多了一笔2.3亿元的预付股权转让款，很多投资者认为珀莱雅在进行战略性收购。9月初有媒体爆出国产彩妆知名品牌花知晓已经完成B轮融资，而独家投资方正是珀莱雅。
结合赴港的消息，珀莱雅的意图很明显，走出去才能彻底解决成长之困，那么并购无疑是最快速的方法。实际上国际日化巨头都是靠吞并一步步成长壮大，珀莱雅也只是照葫芦画瓢。
目前花知晓在日本、新加坡、马来西亚等地的渠道建设已经非常完善，是国内最早一批出海的美妆品牌。和珀莱雅旗下的彩棠、原色波塔正好形成完整的彩妆体系。如果在欧洲市场再寻得一个好标的，珀莱雅不就有了梦想的翅膀了吗？
倘若管理得当整合顺利，并购确实会产生1+1>2的效果。但是想要走出一条持续稳健的发展之路，珀莱雅就必须向高处发展。尤其海外市场的开拓，更要靠硬实力说话。
虽然珀莱雅也有美白能量套装、源力冻干面膜等中高端产品，但在国人印象里就是个平价亲民品牌。说得通俗些，现阶段的珀莱雅和其他大部分国产品牌一样，都是靠炒概念重营销来刺激销量，而非靠技术驱动。
2022—2024年，其销售费用累计高达119.19亿元，几乎每年都要花四成以上的收入用在销售上。而在此期间的研发费用合计只有5.12亿元，研发费用占比仅为2%左右，远低于雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，也不如贝泰妮、华熙生物两大国产新兴巨头。
除了技术上的短板，珀莱雅想要在高端领域有所建树还要重启线下渠道。化妆品是非常注重体验感的商品，尤其高奢品牌都会以线下市场为主，这样才能全面彰显产品的功效性。
在发展初期，珀莱雅以专营店、KA大卖场等线下渠道为主，不过为了顺应国内潮流2018年开始大力拓展电商业务，早就完成了线下到线上的转换。截至今年上半年，其线下渠道收入2.47亿元，营收占比仅为4.6%。仅靠电商，珀莱雅的高端梦显然心有余而力不足。
04
结语
爱美之心人皆有之，化妆品依旧是一个活力四射的市场。珀莱雅能够在竞争激烈的化妆品赛道脱颖而出离不开优秀的品牌“人设”。但是当大单品流量触顶，再多的宣传反倒卡住了珀莱雅的脖子。
成长向来是企业的终极难题，刚迈过百亿珀莱雅就磕到了门槛。如果想要跨过这道坎，珀莱雅就要开辟新战场。无论是并购也好，还是出海也罢，只有摒弃现有旧思路提升自身实力，珀莱雅才能找回增长密码。
【天眼查显示】珀莱雅化妆品股份有限公司 （曾用名：珀莱雅化妆品有限公司） ，成立于2006年，位于浙江省杭州市，是一家以从事化学原料和化学制品制造业为主的企业。企业注册资本39624.7606万元人民币，实缴资本39624.6981万元人民币，并已于2018年完成了定向增发。
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责任编辑：杨红卜 君润宜保
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